企業(yè)需要什么樣的顧客？一是長(zhǎng)期穩(wěn)定的，二是能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的。要找到這樣的顧客，企業(yè)就要給顧客提供“獨(dú)特的價(jià)值”，只有這樣才能挽留住顧客。如何找到獨(dú)特的價(jià)值？關(guān)鍵要考慮三個(gè)方面：第一是未被解決的問(wèn)題，第二是未被滿足的需求，第三是未被重視的尊嚴(yán)。同時(shí)，還要討論三個(gè)關(guān)鍵詞：第一是做什么，第二是為誰(shuí)做，第三是如何與眾不同，讓獨(dú)特的價(jià)值一眼就能夠看得出來(lái)。

很多企業(yè)做得艱難，究其原因是跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的游戲規(guī)則走，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)一送一，企業(yè)就跟著買(mǎi)一送一；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，企業(yè)就跟著降價(jià)，這就是忽略了提供“獨(dú)特價(jià)值”的重要性，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不獨(dú)特，毋寧死，這個(gè)說(shuō)法也并不過(guò)分。

宜必思酒店的獨(dú)特價(jià)值

70年代初的法國(guó)，為應(yīng)對(duì)第一次石油危機(jī)的沖擊，政府制定了新政策以促進(jìn)和保護(hù)中小企業(yè)發(fā)展，這使得“中小型商務(wù)顧客”和“旅游度假顧客”對(duì)酒店的需求增加。當(dāng)時(shí)的“廉價(jià)酒店”分成兩個(gè)不同層次，下層是“無(wú)星”和“一星”的旅館，床很差，房間嘈雜，但由于便宜，還是有很多顧客入?。簧蠈觿t是“二星級(jí)”酒店，提供的服務(wù)好一些，但收費(fèi)較高。

雅高酒店管理集團(tuán)從日益增長(zhǎng)的“中小型商務(wù)顧客”和“旅游度假顧客”中看到了機(jī)會(huì)，它決創(chuàng)辦一個(gè)酒店品牌，鎖定這些最有潛力提供長(zhǎng)期利潤(rùn)的消費(fèi)群。但是，如何為這些顧客提供“獨(dú)特的價(jià)值”呢？這部分顧客不在意酒店的各種“享受型服務(wù)”，更看重的是“住宿的品質(zhì)”，且希望少花錢(qián)，正如雅高的聯(lián)合創(chuàng)始人杰拉德·佩爾森所說(shuō)：“過(guò)去，旅客把入住豪華酒店當(dāng)作一種標(biāo)志，而現(xiàn)在，他們需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和便宜的價(jià)格。”

為了創(chuàng)造出這種“獨(dú)特的價(jià)值”，雅高的專(zhuān)家們將酒店業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)“產(chǎn)業(yè)元素”全部列出來(lái)，比如“餐飲質(zhì)量”、“建筑美感”、“大堂”、“客房大小”、“前臺(tái)服務(wù)便利性”、“客房家具設(shè)施”、“床位質(zhì)量”、“衛(wèi)生”、“客房安靜程度”，還有“價(jià)格”。它們把這些要素放在坐標(biāo)橫軸上，然后，根據(jù)它們對(duì)顧客的價(jià)值畫(huà)出一條線，就是“價(jià)值曲線”，如下圖所示：

圖：宜必思價(jià)值曲線圖

對(duì)于“宜必思”來(lái)說(shuō)，這些要素除了“價(jià)格”以外，如果提高的話，就意味著成本上升；如果降低成本，顧客滿意度也會(huì)下降。那么，“宜必思”該如何調(diào)整才能使總成本下降同時(shí)又令顧客的滿意度提高呢（注意，價(jià)格調(diào)整的結(jié)果，正好和其他元素相反）？

“宜必思”對(duì)這些要素進(jìn)行了一番精心的調(diào)整，其中，“床位質(zhì)量”、“客房安靜程度”和“衛(wèi)生”三個(gè)要素是“住宿品質(zhì)”的核心，雅高把它們“提高”到三星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)（提供舒服的大床、充足的熱水等等）；相反，它取消了“大堂”、“餐廳”等所謂的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施，又把其他元素的標(biāo)準(zhǔn)“降低”到一星級(jí)酒店以下，以降低成本。

為獲得能夠提供長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的顧客群，“宜必思”為顧客提供了“獨(dú)特的價(jià)值”，因而，它取得了巨大的成功。到2007年6月，“宜必思”已在37個(gè)國(guó)家落戶，營(yíng)業(yè)店面761家（中國(guó)18家）。

到了80年代，市場(chǎng)有了新的變化，年輕的白領(lǐng)和學(xué)生成了新的旅客群體。他們的要求更簡(jiǎn)單，就是找一個(gè)過(guò)夜的地方。因此，雅高集團(tuán)在1985年又適時(shí)推出了更便宜的酒店—“一級(jí)方程式”（Formule 1）。這個(gè)酒店提供從單人到四人的房間，面積更小，床位是上下鋪，沒(méi)有桌子，用架子和晾衣桿來(lái)代替衣櫥。住客需要自備拖鞋、香皂，衛(wèi)生間和盥洗室也是公用。但“降低”這些成本，可以用來(lái)改善住客最看重的“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”、“安靜程度”和“床位質(zhì)量”，這些要素仍保留了二星級(jí)的水準(zhǔn)。

在成本可控的前提下，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，成為“宜必思”成功的關(guān)鍵。